电信市场竞争比什么？

　　“授人以柄”的险棋？

　　所谓的“话费误差，双倍返还”即移动公司对客户误收的话费在规定时间内双倍返还给客户。电信运营业在收费服务上对用户给予明确承诺从未有过先例，因此消息一出即引起极大关注。

　　由于电信运营企业建设计费系统需要庞大的资金、人力和管理、维护的投入，加之计划经济时代电信计费不够透明，从而使处于被动和弱势地位的客户对电信运营商产生了不信任感，因此出现的纠纷往往一石激起千层浪，使用户和社会对电信运营商的服务提出质疑和评说。在其他服务行业，因服务商出现问题对客户予以赔偿的惯例屡见不鲜，但在电信业这个复杂的环境里却是一道多年来始终迈不过去的坎儿，电信业因计费、收费产生的争议也就一直成为客户投诉的热点。

　　从技术角度而言，要做到“话费误差，双倍返还”的承诺，首先要实现计费系统的准确性和透明化。中国移动每年投入大规模的资金和人力对计费系统进行扩充和改造，并制定严格规范的管理制度，建立了国际领先的精确的计费系统和方便、灵活、体贴的查询交费服务功能。目前，移动客户可以通过营业厅多媒体查询、网上查询、1861电话查询、短信查询、账单邮寄等多种方式查询话费。当然，“话费误差，双倍返还”远非技术因素过关就万事大吉这么简单。一诺千金，这不仅意味着移动公司要将计费公开化和透明化，将“把柄”和监督权交到用户手中，更意味着把用户放到了主动地位，由用户来挑三拣四。短短八个字，对于中国电信运营市场的思维模式和观念却是前所未有的挑战。

　　据了解，这项服务目前已陆续在各省移动公司推行。中国移动根据“服务与业务领先”的战略目标在最敏感的地带抢先落下一粒棋子。这一服务举措会否在运营商中形成多米诺效应尚不得而知，但无疑，这一大胆举措如果实施得力，将为中国移动带来美誉度的极大提升，并大大增强用户的粘着度。

　　区隔经营的品牌战略

　　其实回顾一年来的电信运营市场，就会发现“话费误差，双倍返还”不是一个孤立的事件，而是电信业走向多元化竞争的一个必然环节。电信市场形成“5＋1”的竞争格局，电信运营商不能再靠垄断电信基础网来获取利润。而电信业务与产品在走向成熟，消费者越来越理性及以自我为中心，同质化竞争、低层次的价格血拼也终非能真正满足用户需求的可持续发展手段。电信运营商变革竞争手段，提供差异化业务、品牌策略、不断创新的产品、优质超值的服务和产业价值链管理已是不可回避的趋势。在这个全方位、立体化竞争的时代，竞争的对手不再只是同行，更是客户，甚至是自己。中国移动的有关高层就曾说，“不能只看着竞争对手，应该看到的是客户，怎样为你的客户提供好的服务，把客户的问题真正解决好，这才是竞争中制胜最重要的一点。”这正是今年以来中国移动开始注重运用品牌策略，细分客户群，提供针对性服务的原因所在。几乎所有的电信运营商都用或雅或酷的品牌名称代替了专业的英文缩写和阿拉伯数字，如中国电信的“宽带极速之旅”、“互联星空”，中国联通的“联通无限”、“如意通”。

　　在这方面做得成功且驾轻就熟的当属中国移动，“全球通”、“神州行”和现在正火爆的“动感地带”都是老少皆知的品牌。从中国移动品牌的演变更可以看出其品牌战略从单一走向体系化，从随意走向规范化的迹象。“全球通”已经问世十年，最初只是“GSM”的意译，经过不断细化市场、丰富内涵，又将中低端客户引向“神州行”，逐渐形成“专家品质，值得信赖”的高端定位，如今已是威名远播，成为成功人士的标志。现阶段主推的“动感地带”(M-Zone)定位为15～25岁，追求时尚，对新鲜事物感兴趣的用户，通话量不大，但数据业务使用量所占比重高。他们崇尚个性，思维活跃，对移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高。根据这些特点，“动感地带”以在年轻人中有号召力的小天王周杰伦做代言人，设计了符合年轻人使用习惯的业务、资费，因而在年轻时尚一族中引发热潮。另两个根据不同年龄设计的客户品牌“娱音在线”、“音信互动”也已酝酿完成。业务品牌和客户品牌两大体系的确立使中国移动的品牌战略在统一的“中国移动通信”大品牌下向横、纵两个方面深化发展，也标志着中国移动对业务区隔经营的趋势。

　　外修内省也是较量未来

　　中国电信市场庞大的潜在用户基数创造了目前市场繁华喧闹的表象，但这一因素的作用正在渐弱。此时，电信运营企业更需保持清醒，外修内省，加强网络、管理、运营、服务能力等内在的基础软硬件的建设，积累发展的后劲。有关专家更指出，电信企业加快业务、流程及决策、管理等方面的全面信息化，提升服务创新能力已是刻不容缓。

　　夯实自身的基础才是产品质量、服务能力不致成为空中楼阁的保证。中国移动定位为“移动通信专家”，网络覆盖全国绝大多数县(市)，主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，网络质量和技术水平已居于世界前列。另一方面，中国移动成立后即在全国范围启动BOSS(电信业务运营支持系统)集中化改造工程，对原有的数据和业务处理全部进行统筹规划、重新调整，形成计费处理、结算处理、账务管理、客户服务及业务管理六大业务模块，再加上系统管理和统计分析功能，形成一套完整的体系。目前，已完成了统一信息平台工程等一批重点工程项目的建设，初步实现了业务运营支撑系统和网络管理系统的信息化、集中化。今年9月，又启动了通信支撑系统信息化一期工程管理信息系统建设，使企业信息化建设进一步提速。根据企业信息化三年规划，中国移动将在 底基本完成企业信息化主要应用系统建设，形成统一的、较完整的、融合的企业信息化应用体系。这些举措将大力提升网络的管理水平、运营水平、效益水平，优化企业的管理体系和业务流程，提高企业运营效率和资源调配的水平，使中国移动在未来继续保持领先地位。

　　今年，中国移动通信市场依然充满变数，但可以肯定的是，全面竞争的帷幕正在拉开。