邓德隆 陈奇峰／文
对品牌价值的判断标准不是惟一的，作为企业竞争基本单位的产品品牌，在各自细分领域独领风骚的品牌，在新兴高科技行业崛起的品牌，以及与国家心智资源息息相关的品牌在今天的市场条件下更应被重视。本文作者认为，在不久前世界品牌实验室推出的《中国500最具价值品牌榜》中，至少有20个品牌被不应该的忽略了。
企业竞争的基本单位是产品
万宝路品牌值钱，还是“高特利”品牌值钱？前者是《商业周刊》全球榜10大品牌之一，品牌价值高达220亿美元；后者是万宝路的母公司名称，是企业品牌，然而默默无闻。世界品牌实验室新榜却将榜评重点放在企业品牌，从一汽到科龙、盖天力等等企业品牌备受重视，以至解放、容声、白加黑等产品品牌被刻意忽略。
在商业竞争远不如今天激烈、产品质量普遍不高的年代，顾客对产品品质信任程度也偏低，一个大企业推出的产品意味着较低消费风险，亦容易赢得经销商响应。但随着商业发展，竞争加剧，消费选择越来越多，厂家不断追求产品品质改善，商业与法治环境相对成熟，在这样几个条件下，顾客购买模式已发生了根本转变。人们对产品质量已具备基本信心，众多商品令人无暇深度考察生产企业，顾客逐渐将关注重点从企业品牌转到产品品牌，专业产品品牌意味着能更好地满足特定要求。
以企业品牌为打造重点，采用企业品牌之后附以产品名称的品牌经营方式，会导致一个企业品牌之下的多产品分布，使得顾客无法认知品牌特点，而产品也无法归类与存储于心智。大竞争时期，人们面临太多选择，产品的爆炸使人无法识别和应付，人们对商业信息倾向于拒绝，并对必要的产品信息归类处理与记忆。最终顾客在心智中形成产品阶梯，只记住少数几个足够备选的品牌，在产生需求时依序优先考虑购买。在高度竞争成熟的领域，市场常体现为“两强相争”局面，如可乐业最后只剩下可口可乐与百事可乐，航空业只有波音与空中客车。企业经营的重点是建立产品品牌以进入顾客心智，占据优势心智阶梯位置，从而将其他品牌排阻在外。商业竞争的本质是市场争夺，而竞争的基本单位是产品品牌，企业以此和竞争对手争夺顾客。
与《商业周刊》全球品牌榜评相比，其上榜品牌一直以产品品牌为重，除非企业品牌即是产品品牌，如英特尔即代表芯片，ＩＢＭ代表集成电脑服务。
单点突破的巨大成长力
品牌榜最后一名是丹芭碧，品牌价值5亿元，民生银行今年净利润14亿元，品牌却未能上榜。而就在今年，全球竞争力组织对国内上市公司作出评价，民生银行位列前三名。像民生银行、小天鹅、鲁花、 德生等品牌，诚然不是银行、家电、食用油、电子产品行业的巨头，但它们分别是各自细分领域的领先者，其品牌有极强竞争力。
新榜评忽视了单点突破品牌的力量。犹太教传承故事记述，“石头掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石头上，花瓶碎。”这是犹太哲人在告诫子孙，一定要在竞争中创造出石头对花瓶的优势，以赢得局面主动。聚集于单点突破，能创造出专业强势，这是后发品牌的优势与打造途径。微软专注软件，品牌价值反超ＩＢＭ，诺基亚聚集于手机，数年内超越西门子、飞利浦，均为前鉴。格兰仕微波炉的成功，为中国企业提供了很好的范式：集中战力主攻一个局部，进而取得主导权。实际上在各行各业中，中国已经诞生出了相当多的“大王”级品牌，如“打火机大王”、“纽扣大王”、“指甲钳大王”、“刀具大王”等等，这些品牌所蕴含的巨大力量与价值岂容忽视？
高科技的十倍速潜能
榜评漠视了中国众多的高科技品牌，而这些品牌相对来说与国外同类品牌有着较接近的起点线，是中国经济赶超先进国家的生力军团。而品牌价值正是指向这种未来预期的。英特尔前董事长安德鲁·格鲁夫有一句名言“未来变化是十倍速的”，尤其在高科技领域更是如此。
高科技品牌成长及其品牌增值速度不再像传统行业那样以几十年为单位，互联网的兴起，加速了这一行程。如ＵＴ斯达康只用了短短几年时间，其市值就高达200多亿元，比苦心经营20年的联想还高，更不用说与其他传统产业相比了。神州数码是中国最大ＩＴ分销商，阿里巴巴是全球最大网上贸易市场，东软营收超过用友、金蝶总和两倍……这些品牌都代表着鲜明、有效的商业模型，备受资本市场青睐，任何一个品牌都可能是中国未来经济的中坚。
国家心智资源的支持
利用国家或区域心智资源来打造品牌，这是中国品牌的三大出路之一。检视《商业周刊》全球榜评，可见美国电脑及飞机行业品牌、日本汽车及电子产品品牌、德国高级汽车品牌、意大利服装品牌、瑞士手表品牌，均受到重视。这是因为，这些国家在不同领域被认为有专长，形成心智资源优势，其品牌因此彰显价值。然而新榜对中国品牌的评估，显然忽略了此一方面。
中国一向在美食、丝绸、茶叶、瓷器、手工器具等方面有心智资源优势，这些领域的品牌有极大价值，并具备走向世界的良好基础。全聚德、景德镇、张小泉是其中的代表。如果说张小泉、景德镇的市场营销还不够力度，品牌有待激活，那王老吉未能入榜实在令人遗憾。已有170多年历史的王老吉，与有着110多年历史的可口可乐一样，其核心功能成分均属药物，源自植物提取，而且均已走出药店成为大众饮料产品。王老吉营销上的起步稍晚，早期扎根在广东，后来流传至东南亚、美国、英国、加拿大、澳大利亚等地，现已成为遍及甚广的凉茶饮料。在国内，王老吉借助广东在凉茶上的区域心智资源优势，今年起以“预防上火的饮料”定位迅速普及，今天已成为增长最为强劲的饮料品牌。最近，肯德基拟引入王老吉凉茶，如若达成，是王老吉“中国可乐”战略的良好发端。
有国家和区域心智资源支持的品牌具有极高价值。红塔山能多年领先，是因为“云南出烟草”。同样山西的醋，金华的火腿，也像广东的凉茶一样具备潜力。我们有理由相信，景德镇代表千年陶瓷，张小泉代表刀具，小肥羊代表着中国美食就像麦当劳代表美国快餐 ，这些极具中特色的品牌，其中蕴含的品牌价值能使其行销全球，不容忽视。
本文作者分别为特劳特中国品牌战略咨询公司总经理、策略总监，作者邮件ｃｈｉｎａ＠ｔｒｏｕｔ．ｃｏｍ．ｃｎ( 邓德隆 陈奇峰)
原作者：邓德隆 陈奇峰
来 源：《经济观察报》
