雅客V9：做就做维生素糖果的领袖品牌

维生素糖果品类市场悄然成形
非典肆虐的今年春天，我们遇到了雅客滋宝——含9种维生素的糖果，每天两粒便能补充人体一天所需维生素。在一片强烈要求“补充维生素”的呼声里，雅客滋宝的面世可谓生逢其时。

不过时机只是一个瞬间，要形成大气候，必得先符合历史发展的主流趋势。所以在本文的主角雅客滋宝出场之前，我们先来看看宏观的糖果市场发展历程。

糖果业发展走势图

只是一张简单的图表，却勾勒了近二十年糖果市场发展的起起落落：

1、1987年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到105.5万吨。这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点表现为：

乏市场规划
产品以散装糖果为主
国营企业主导市场
缺利益点还停留在质量层面

2、 进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年，糖果产量只有42.5万吨。盘整是这一阶段的最大特点。

3、 96年后，糖果业重新崛起。今年糖果的年产量为85万吨，少于87年。但销售额却高达135亿元。包装糖果得到发展。这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有：

民营企业市场份额大
市场竞争异常激烈，新产品不断推出
外资品牌纷纷介入，占资源优势
产品利益点已上升到口味、情感、功能。
利用电视等传媒手段提升品牌形象
功能性糖果成为主流
几大品牌占垄断地位
产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等
注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通。

从糖果行业的发展历程可以看出，糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。

其后的市场调研数据也证实了维生素糖果巨大的市场潜力：

1、 由于社会的进步，消费者对维生素的功能及健康已经耳熟能详，60.4%的消费者认为需要补充维生素，80.4%的消费者有意识地采取过补充维生素的措施，81.7%的消费者买过维生素糖果，91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。显而易见，启动维生素糖果品类无须太多的市场教育，消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。

2、 鲜橙多、酷儿、每日C是在饮料界掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙多就作出了二十亿左右的市场，一片欣欣向荣的景象。善存片、成长快乐、施尔康、黄金搭档借非典之势急速增长。均与补充维生素相关。

3、 非典结束后，人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销并甚至脱销。

4、 大量的市场调查数据表明：希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃维生素保健品的高出二十多个百分点。

所有这一切都说明：维生素糖果正在形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。

中国最大的糖果专业生产商之一雅客食品敏锐地捕捉到了市场的动向，迅速和世界上最权威的糖果研究机构——D&F及世界最权威的糖果巧克力大师——伊万·法比瑞共同合作推出了雅客滋宝。

从滋宝到V9
在严谨缜密的市场调研之后，我们提出了雅客滋宝的市场目标：做维生素糖果市场的领袖品牌。因为机会就在眼前。

这一想法得到了雅客老总陈天奖先生的激赏，大家一拍即合。

雅客滋宝的包装呈现在我们眼前：不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。就一款单纯的包装而言，它已经是优秀的了。

而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题：以副品牌为出发点的命名，却给人以独立品牌的感觉。

一般副品牌的命名要求主次分明，否则容易干扰主品牌的发展。比如我们以前为伊利冰淇琳取的副品牌“四个圈”，一看就明白“伊利”与“四个圈”之间主副品牌的关系。

更重要的，雅客维生素糖果的目标已经很明确，要成为维生素糖果市场的领袖品牌。我们要求它从名称就开始占位。

营销22条法则中有一条类别法则，就是要求产品尽量明确品类的代表身份。而感知法则是要求产品与消费者头脑中的印象或经验相符合。

所以我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。
含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”吗？

市场调研告诉我们，在消费者的印象中，V与维生素的联想关系是非常近的。无论作为产品类别的V，还是作为产品利益点的V，雅客V9都一网打尽了。
且“雅客”与V9“的主副品牌关系一目了然。

还有比“雅客V9”更好的命名选择吗？

在迷雾重重中寻寻觅觅之后，却与对方不期而遇，这种百转千回豁然开朗的感觉，可真是踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。

其时雅客滋宝已经注册成功，包装也已打样出来，但要成为维生素糖果市场的领袖品牌，就必须有更出色的表现。这同时也意味着雅客滋宝前期工作的必要放弃与浪费。

陈总几乎是不假思索的就作出了决策：一切按最能实现目标的方法去做。并且决定立马就着手去办。其毅然决然的魄力与态度令我们在敬佩的同时也大受鼓舞：一定要为雅客V9练出漂亮的活儿！

雅客V9=创新+运动+健康
我们希望从一开始就让雅客V9具有一种与众不同的形象与气质，首先要找出雅客V9的品牌定位与品牌调性。

雅客V9的命名构成是主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是属于雅客食品家族的一员。所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。

雅客食品是怎样一个品牌呢？下面这些“第一”可以帮助我们找出雅客的品牌核心价值：

第一个投巨资建立国内权威的甜品实验室。
第一个开发出中国第一颗夹心太妃糖。
第一块伯尔涂层巧克力。
第一个成为（也是唯一一个）获得中国消费者协会“3·15标志产品”认证的糖果企业。
第一个与D&F技术合作的糖果企业，成果为含9种维生素的糖果。
中国糖果界的第一个中国奥委会赞助商。
并冀望在第一时间与国际糖果巧克力生产新科技同步。

我们发现三个与雅客V9相关的重要价值所在：
“第一”——创新精神；
奥运赞助——运动精神；
维生素——健康要素；

创新+运动+健康=雅客V9

雅客V9的品牌定位与品牌调性已然呈现：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。

雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。

为了体现雅客V9的健康感，我们专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。

为了体现雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。

围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。

橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。

这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。

想吃维生素糖果的，就快跟上吧
周迅要加盟雅客V9的啦啦队了。

为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客和叶茂中策划探讨的课题。
在明星代言成风的今天，走明星线路实在是让人又爱又恨：操作得当，借明星之力一夜成名；操作不当，借不到力不说，还要无端惹一些负作用，所以用明星一定要特别小心。

我们相信雅客V9本身就是一颗明星，其形象代言人必须跟雅客V9有某些共通之处：健康、活力、明星特质。一轮搜索之后，雅客将目标锁定周迅和徐静蕾。又经过几轮测试，数据显示古怪精灵的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。最后雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅

广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因，则由雅客V9引发。

●跑步篇 【30秒】TVC脚本

1、清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。
2、周迅一身运动装束跑过街道。
旁白：本年度具有创意精神的糖果雅客.V9诞生
3、特写周迅自信的表情。
4、叠化，周迅的身后出现了两、三个尾随者。
5、路人惊奇的看着他们跑过。
6、很快变成了几百人的阵容，继续不停的跑着。
7、周迅边跑边说：
“爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？
因为两粒雅客.V9，就能补充每天所需的9种维生素！”
8、雅客V9的特写。
9、“9”字的动画色块闪动。
10、印章“中国营养学会验证”敲下。
11、周迅手一挥，说道：
“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”
12、周迅和众人一起跑着，叠压“雅客V9”的标版。
13、雅客的标版，字幕：中国奥委会赞助商
旁白：雅客.V9 雅客

这支广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念，并引领扩大整个维生素糖果市场。

以本年度具有创意精神的糖果切入，用基本利益点两粒雅客V9，补充每日所需9种维生素来支持中心内容，最后让周讯用一句号召式的话语：“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖，又巧妙地完成了该角色概念的传播。

这是一支非常有冲击力的广告片创意，但是执行起来难度非常之大。盛夏的太阳考验且不去说它，光是场景的转换与控制就令我们大费周章，出动了一个排的维护警察，又是封路，又是开道，声势浩大。而1000名群众演员的调度更是影片执行的一大挑战。但是一个大品牌的建树是每一个环节都不能输的，否则极易功亏一蒉。无论多难，我们都要坚持到底，不能有一点马虎。
从事广告业十多年，我们接触过很多非常棒的客户，但也碰到过许多非常可惜的客户，因为某些环节的要求不能坚持，结果损害了品牌的成长。幸好雅客和我们对品牌建树有着同样的坚持，所以雅客V9传播要求的每一个细节，我们都为雅客V9做到了。

特别令人敬佩的是，雅客食品项目组一行自始至终一直跟我们的制作组并肩作战，并且提了很多建设性意见，无论多艰苦的条件，多艰难的考验，没有一个逃兵。

为了让雅客更容易记忆，我们特别设计了一个特殊的声音识别，非常非常可爱的“雅客”发音，配合特别的音效，让人一听就记忆深刻，难以忘怀。
我们带着广告片去雅客提案，下午四点，正是情绪最易犯困的低潮时分。但是广告片一播，大家的情绪一下就被激活了，雅客老总陈天奖更是激情流露。这种情绪一直高昂到晚上八点，在雅客食品全国营销人员会议上我们的广告片再次提案。刚刚播放第一遍，全场哗地就响起一片掌声，足足持续了5分钟，所有人的情绪都被调动起来。营销人员一致公认：雅客V9的广告片是所有糖果广告中最具冲击力与感染力的。这样的评价，真是太激动人心了！

让跨国公司退避三舍的招商会
7月25日，我们和雅客开始筹划8月4日的招商会，只有十天的时间，非常紧迫。

“搞大了！搞大了！”8月1日雅客公司来电，电话里是兴奋得可以感染任何人的声音。前期没有任何招商广告的支持，仅凭一纸邀请函，竟然有600多经销商、零售商明确表示参加。经销商们的参与热情也给了我们和雅客巨大的压力。“明天中午12点之前我一定要见到你们！”

一场主题为“雅客V9——维生素糖果未来领袖” 的招商会在厦门国际会展中心召开。雅客的执行力让参与者大吃一惊，总计上千平方米的喷绘展架从一楼大堂一直摆到四楼国际会议厅，来自全国各市场部的近百名经理在有序地张罗着。某跨国公司，IT行业的执牛耳者，正好也在此时此地开了一个大型会议。等雅客的会场一布置，该公司的人立即觉得有些挂不住了，干脆收摊走人。雅客体现出了糖果行业未来领袖的气质。

这是一个成功运作市场的有力支点
这是一个领袖维生素糖果市场的机会，
这是一次中国糖果市场革命的划时代盛会。

雅客总裁陈天奖先生以无比的豪气拉开了这次招商会的序幕,紧接着，“国际甜品大师”伊万·法比瑞从技术的角度对雅客V9进行了详尽的讲解。叶茂中对雅客V9的市场分析和品牌展望更是将整个会议推向高潮，当然期间也少不了大明星周迅的串场，为大会推波助澜。

无数的经销商被这次大会的气势所打动，排队签约的场面几乎维持了一天，成交额达到一亿八千多万（五个月）。会议的规模、成交额都创造了糖果行业新的记录。

N度品牌传播为雅客V9加油
根据雅客V9目标消费群可能的接触点，我们制订了雅客V9的传播组合策略：
空中影视轰炸——告知消费者雅客V9的诞生，解决雅客V9的品牌知名度问题 + 平面及网络软文灌输——教育消费者雅客V9的功能与利益点 + 车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告——提醒消费者雅客V9无所不在 + 锁定终端拦截——吸引消费者关注雅客V9，尝试雅客V9 + 事件与活动、网络游戏——加强与消费者的互动，拉近雅客V9与消费者的距离
雅客V9品牌传播运动有步骤有节奏地展开了。

先用软文与公关运作来为整个品牌传播运动热身。周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸腾腾。令人欣慰的是，周迅在整个过程中非常配合，令雅客V9的品牌热身取得事半功倍的效果。

接下来是空中影视媒介的轰炸式灌脑运动，在短时间内迅速提升雅客V9的认知度与影响力。

同时各类提醒式广告也纷纷登场，让消费者无处可逃。

今年盛夏，一场雅客V9与气温的热度竞赛拉开了。

当雅客V9的热度超过十年来上海最热的一天的最高温度时，超大规模的新品派发品尝会更将热度推向全新纪录。

其中值得一提的还有终端拦截的动作，我们设计了很多有趣的游戏提供给消费者互动。

比如我们在货架上设计了一个篮球框，又准备了橙子篮球，消费者可以现场玩投篮游戏。

又比如我们在立牌“周迅”向上弯举的前臂上装置一个足球框，而在其小臂画上一只橙子足球，只要消费者拨动“周迅”的胳膊，小臂上的足球就会进到前臂上的足球框内。装置有自动摇摆功能的摇摇卡则可以让“周迅”自得其乐地投篮进球，百发百中。

而投篮和进球的游戏更简单地设计成两张纹身贴纸，只要消费者分别将框和球的图形贴在前臂和小臂上，胳膊一弯一伸之间就可以享受进球的乐趣。
这个游戏在网络上一样可以大显身手，还可以积分呢。

现在，雅客V9第一阶段的品牌整合传播工作基本完成。

第二阶段、第三阶段，更多的推广动作还在待续。

我们相信，只要继续努力到位，雅客V9就一定能成为真正的维生素糖果市场领袖。